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寫在翻譯前面：這篇文章是經濟學人這期在商業專欄中比較跟烏俄戰爭、上海封城等較無關的主題，這半個月看慣了沈痛的內容我想換一篇翻，但翻第一段我就開始有寫這篇的人感覺就是那種會上政論節目的、大學裡那種上課不怎麼用心的助理教授，就是對待要陳述的主題不怎麼用心腦袋也不怎麼更新的那種人。後面會淺淺的提到品牌與網紅行銷的關係，我覺得後面寫的蠻客觀的值得參考。
但總之我邊看邊翻，內容看看就好。
原標題：
The future of marketing
The rise of the influencer economy
Luxury brands used to speak in mono logues. News about their latest collec tions flowed one way—from the boardroom, via billboards and editorial spreads in glossy magazines, to the buyer. In the age of social media, the buyers are talking back.過去奢侈品通常以單方面的方式對消費者佈達他們的旨意。有關品牌的最新消息只從董事會、廣告和亮面雜誌上的相關專欄傳遞給買家。在社群時代，買家正在頂嘴。
尤其有一群人與奢侈品老闆階級逐漸融合，也就是網紅（或稱為影響者，原文為influencers）。這些自媒體透過評論、業配和偶爾掏選商品們來贏得大量粉絲。他們的名聲不來自單純追求數字，就像過去在品牌大使行列中主佔領導地位的藝人明星一樣，而是對instagram、snapchat和tiktok的深度使用，雖然他們的貼文看起來很無聊，但銷售情況一點也不。
對於消費者而言，網紅是行走的廣告，又是值得相信的朋友。而對介於網紅與品牌之間的廣告代理業者來說，他們是熱門的商品。對品牌的企業主而言，這些人正成為千禧一代和Ｚ世代的溝通渠道，而且根據貝恩諮詢公司的說法，在2025年會到全球約3500億規模中的七成。對於監管機構而言，他們是需要越來越嚴格的審查對象。3/29號的新聞將問題提於表面，像家長一般的中國政府，正在制定新的控管措施，用以限制用戶能斗內多少錢給他們喜歡的網紅；網紅能從他們的粉絲中賺取多少金錢，以及他們能發布哪方面的內容。總和這些，這些讓他們沒辦法忽視。
幾乎沒有機構能準確統計網紅經濟的規模。2020年有位在中國官方統計機構的，估算這些往紅對中國的影響比西方更早，估計其對於經濟的貢獻約為2100億美元，相當於1.4%GDP。與許多數位化的事物一樣，隨著越來越多人黏在智慧型手機上，這場大流行給了它一個加成。
分析公司Emarket估算，在2022年時，75% 的美國營銷人員將花錢購買影響者，高於 2020 年的 65%。今年全球品牌業主在網紅上花費的預算可望達到1600億美元，超過一成的廣告支出都在社群媒體上。據另一家分析公司Research and Markets估計，廣告代理商在全球創造100億美元的收入，到2028年可能到達850億美元，提供相關服務的公司數量在去年增加了四分之一，將近一萬九千家。(按：哪？單指美國企業嗎？這部分原文裡沒有提供實時企業登陸數據，但預算都是以全球來計算。)
網紅這一套生態正在影響時裝屋以及奢侈品品牌的管理準則，除去單一化，潮流在逐漸標準化、不更動和昂貴。一群擁有滿分顴骨的白人女演員們象徵虛構的一致性還有富裕，同樣的笑容來自同樣的好萊塢明星的同樣的寫真，以吸引路人年復一年的為同樣的商品買單。Julia Roberts 和 Natalie Portman在過去十年來分別為蘭蔻最暢銷的美好人生淡香水和迪奧代言。明星和品牌都對入手的金額守口如瓶，但據信這些金額為數百萬美元。有份報告指出，去年整個LVMH集團在整個迪奧小姐的選拔活動上花費金額應該“低於一億美元”。
對於那些將真實性至於恆久魅力上的青少年和20代來說，這種明星宣傳活動讓他們感受不到溫度。而網紅，以臨家女孩或男孩魅力明確的提供此服務，收費為大牌明星費用的一小部分。最好的部分是，能夠以他們的聲音、粉絲的品味和平台的調性重新包裝品牌訊息。（instagram最適合擁有200萬的明星、tiktok適合擁有10萬粉絲的微網紅和少於1萬粉絲的奈米網紅。）
網紅特別長於駕馭社群平台的演算法和功能，例如，Instagram演算法傾向短影片而不是靜止圖片，所以許多網紅更正發文方式。當社群平台置入銷售功能，網紅開始將娛樂和直售結合。這種“網紅經濟”在他的發揚地中國的影響是巨大的。2021年10月，人人都熟知的口紅一哥李佳琦在直播中創下2.5億的觀看紀錄，他在購物盛會一年一度的光棍節中，從乳液賣到耳機等各項商品。與同為網紅的薇雅，在一天之內賣出了價值30億美元的商品，相當於亞馬遜一日營業額的半數。
許多網紅以傳統代言人無法企及的方式管理他們的製作。他們同時是剪輯者、腳本、燈光師、導演和主要出演人員。Jackie Aina的美妝教學頻道吸引了超過七百萬追蹤者，她解釋了高品質的器材對顯示產品質地、正確的顏色的重要性，——更不用說燈光了。Aina小姐的30秒tiktok生活影片平均製作時間通常為數小時。
這種生產價值，融合網紅們的受眾，轉換成品牌的價值。（This production value, combined with access to the influencers’ audiences, translates into value for the brands.）而其中的價值無法被準確估算，一家分析公司Launchmetrics透過追蹤可見的印刷數與平台數據來推算。結果所產生的媒體影響價值（media impact value＝miv）能讓品牌估算需要花費多少來取得一定的曝光量，亦顯示行銷活動的預估推算。在這用來衡量品牌如何與競牌競爭的指標顯示，IG上擁有兩千七百萬粉絲的義大利籍網紅 Chiara Ferragni 為期三天的婚禮，一位粉紅色愛好者兼哈佛商學院研究案例對象，總共產生3600萬美元的miv，其中包含Dior、Prada、 Lancôme和Alberta Ferretti為其製作的伴娘服。相較之下，Louis Vuitton的2021秋冬的系列在宣傳活動上傳統的多，亦花得更多，形象影片宣傳花費了2500萬美元，該品牌祭出了BTS（防彈少年團），一個韓國流行組合。（LV 2021秋冬男裝大秀線上看！首爾直擊品牌大使BTS全員到齊）
除了新的際遇，網紅文化製造了新的風險，尤其是對奢侈品這種品牌調性依賴價格壁壘和排他性的產業。Louis Vuitton 和 Gucci在中國網紅直播型消費活動營銷會使品牌看起來很廉價，但專業的全職型直播網紅會消耗掉大筆行銷預算。Adam Knight 是 tong Global（一家在倫敦和上海設有辦事處的營銷機構）的聯合創辦人，指出李佳琦的直播成功推動了品牌對於他的服務的需求，但同時也推動了他自身口紅大王的地位，只有在銷售活動非常成功的時候，李佳琦的佣金、抽成和獨家優惠才能夠順利支付。Adam Knight 說，否則「客戶的利潤將完全被侵蝕」。
還有很多間接成本沒被算進去，對品牌而言，一大堆年輕、難以預料的品牌大使比一到兩個具有「優良行為條款」的巨星更難控制。就算網紅們短期合約能夠讓品牌在他們有不良行為時快速地更換人選，但其不良的行為會更影響品牌。在最近一次整頓之前，中國政府已經以「污染網路環境」為由關閉2萬個網紅帳戶。根據報導，奢侈品牌正在以減少中國影響力作為回應，而世界各地的監管機構正在打擊於社交平台上沒有好好標示是廣告商業軟文的網紅。
這類型的擔憂解釋了為什麼一些時裝屋對網紅持保留態度。Hermès，一家絲巾與柏金包的供應品牌，其社群媒體形象明顯沒有任何網紅行銷。但更多人認為營收大於花費，Louis Vuitton 和 Gucci的直播流量很大，但品牌各自的母公司LVMH和開雲集團持續依賴網紅帶來的高社群曝光量。投資銀行 Jefferies 的 Flavio CeredaParini 說，要成為頂級品牌，你必須知道如何玩數字遊戲。 如果你不這樣做，“你不會保持在前十大品牌太久。”